搭上“直播带货”概念的梦洁家纺，股价和市值可谓一路“高歌猛进”。Wind资料显示，自5月11日同薇娅所在的直播机构签署合作协议以来，梦洁股份的股价也从每股4.8元，一度涨至10.12元，总市值在半个月内上涨近40亿元。

 

　　作为网红概念股，多次涨停背后，梦洁股份也收到了深圳证券交易所的重点关注。公告披露，在股价暴涨期间，梦洁股份董事长前妻累计套现近亿元。在问询函披露后的第一个交易日，梦洁股份随即跌停。截至5月26日收盘，梦洁股份每股报价7.72元，下跌3.62%。

 

　　董事长前妻套现近亿元

 

　　5月22日晚，梦洁股份回复深交所关注函，对是否违反交易所相关规定、持股5%以上股东减持情况等问题做出解释说明。其中提到，2020年5月12日至18日期间，伍静通过集中竞价和大宗交易合计减持公司股份1419.91万股，持有公司股份占公司总股本的比例由14.03%变更为12.18%。按减持均价计算，套现9644.96万元。

 

　　公开资料显示，伍静是梦洁股份实际控制人、董事长姜天武前妻。2017年1月，姜天武和伍静公告离婚，伍静当时分得梦洁股份1.27亿股份，占当时公司总股本的18.59%。

 

　　除此之外，梦洁股份的董事张爱纯之子周瑜在5月14日减持7.7万股；5月15日至21日，公司副总经理成艳及配偶张戬累计减持14.04万股；此前，公司董事、结算中心总监伍伟在3月共减持44.1万股。

 

　　Wind资料显示，湖南梦洁家纺股份有限公司成立于1981年，2010年在深圳中小企业板上市交易，总市值为59亿元。2019年总营收为26.04亿元，其中套件收入占比39.43%，法定代表人为姜天武。公司主要从事家纺产品的设计、制造、销售以及提供家居生活服务。

 

　　天眼查显示，目前，董事长姜天武持股19.21%为梦洁股份第一大股东；伍静在近日减持后持股12.18%，仍为公司第二大股东；董事李建伟持股8.11%为第三大股东。此外，梦洁股份旗下还拥有上海梦寐家纺、本舍商贸等22家参股控股子公司，拥有梦洁(MENDALE)、寐(MINE)等品牌。

 

　　“网红概念股”能走多远？

 

　　事实上，上市10年的梦洁股份，无论是从公司规模还是营收业绩，都是“平平无奇”的状态。

 

　　据历年财报披露，2017年至2019年，梦洁家纺营收分别为19.34亿元、23.08亿元、26.04亿元，同比增加33.69%、19.35%、12.80%，增速逐渐放慢；归母净利润分别为0.51亿元、0.84亿元、0.85亿元。对比罗莱生活、水星家纺、富安娜等家纺同行来说，梦洁股份尚有一定差距。

 

　　自2020年起，梦洁开始加码直播电商领域。今年年初，梦洁签约淘宝的头部主播烈儿宝贝；3月梦洁在快手推出“原地逛街”直播；5月，梦洁与谦寻文化签署《战略合作协议》，通过“薇娅”直播间等平台销售公司产品，并按约定支付策划费以及销售佣金。

 

　　作为淘宝带货“一姐”，薇娅号称拥有全网粉丝超4000万，也曾实现1小时“带货”销售过亿元。而从梦洁股份在回复函中透露的信息来看，7场直播累计销售额仅为1281.37万元。

 

　　其中2019年合作直播销售公司产品3次，累计销售金额469.25万元，公司支付的费用为104.22万元。另外，今年同合作直播销售公司产品共4次，5月18日直播销售公司产品因结算周期原因暂未结算，其他3次累计销售金额为812.12万元，占公司2019年经审计营业收入的0.31%，公司支付的费用为213.24万元，占公司2019年经审计的营销费用的0.30%。

 

　　另外，梦洁股份还在回复函中指出，梦洁与谦寻文化旗下的淘宝主播薇娅将在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面开展合作。本次合同的签订，不会对公司的生产经营产生重大影响。

 

　　专家：品牌方不应过度依赖网红带货

 

　　中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林在接受中新经纬客户端采访时表示，梦洁股份作为家纺主业的龙头企业，在寻找直播达人的时候更多考虑的是与消费者较为接近的网红。从目前的高管减持情况看，公司与薇娅的合作意图不在带货，某种程度上可以看成一种市值管理，或者是一种探索。

 

　　盘和林认为，对于家纺领域来说，直接面向终端客户提供产品或服务较多，直播模式的优势在于缩短了中间的流通环节，顾客直连制造工厂，跳过品牌方与代理方，同时消费者驱动生产，用户先下单，工厂再生产，做到最大程度让利给消费者又消除库存顽疾。

 

　　“消费者在不同品类品牌产品进行选购，只认薇娅，不认梦洁。梦洁想借薇娅之手捆绑消费者，很难如愿。如果终止合作，梦洁的销量与股价可能‘自由落体’回到原点。从这方面来看，品牌方不应过度依赖网红带货。”盘和林称。

 

　　互联网分析师丁道师对中新经纬客户端表示，直播带货对于下沉市场的新品牌和区域化农特产品的上行和销量作用非常大，这个模式能够使其在与大品牌的差异化竞争中找到自己的特点，与用户进行精准的对接。“虽然消费者可能为了主播购买商品，带着某种去品牌化的倾向，但直播带货效果相比没有请主播带货要好，对于预算充足的企业来说，可以请网红主播，或者让自己的员工直播，把直播带货做成一个常态化工作。”

 

“中国•成都五金机电指数”:http://www.wjzs.org