在今年“双11”前夕，阿里巴巴集团董事局主席马云接受央视专访时表示，未来的纯电商日子会很难过，可能就会没有，未来的纯线下模式也会没有。如果纯电商做得很好，没有线下的支持，没有线下的配合，我觉得其电商也是走不久的。

　　回到照明行业，那些纯电商品牌如今生存状况怎样了？近年来，随着欧普、雷士、佛山照明、三雄极光、美的照明等实力品牌纷纷发力电商，并且在电商领域强势夺取重要席位，其中，欧普和雷士优势尤为明显。与此同时，那些曾经无比“滋润”的纯电商品牌却略显低调了。这年头，“纯电商品牌”真的不敌“品牌做电商”了？

　　佛山照明电商团队士气高涨

　　追踪现象

　　纯电商品牌真的“低调”了？

　　从今年照明行业“双11”电商数据来看，欧普以2.046亿元拿下行业“四连冠”，抢尽行业电商领域风头。雷士照明全网销售额突破1.3亿元，亦拿下多个“第一”，成为行业普遍看好的电商“领头羊”之一，相反，照明行业纯电商品牌则“低调”了很多。

　　“生意参谋”数据显示，2015年和2016年“双11”，在灯具灯饰类、照明光源类交易指数排名中，“前三甲”均被欧普、雷士和飞利浦占据，纯电商品牌均无缘。而2014年“双11”，也只有奥朵排在该榜单前三位。

　　以奥朵为例，2008年，以电子商务形式主攻国内市场的奥朵应运而生，在其后的几年业绩成倍增长，到2011年则自称为“国内灯具行业电商第一品牌”，并不断创造奇迹。到了2013年，随着传统品牌欧普成为“行业第一”以后，雷士照明、飞利浦照明等品牌也强势崛起，把奥朵逐渐挤出“双11”照明灯具行业“前三甲”之列。

　　今年“双11”前，奥朵通过官微等途径频繁发布“双11”备战情况及优惠政策等，为“双11”宣传推广和线上引流做足了准备。但奥朵在“双11”当天1：03发出“前半小时突破600万元”消息后，至今未对外透露“双11”成绩，而欧普和雷士照明突破1000万元也仅用了10分钟，纯电商品牌与传统品牌企业电商差距在逐渐拉大。当然，目前，奥朵依然是纯电商品牌中的“佼佼者”，而其它纯电商品牌今年“双11”总体表现同样“低调”，甚至有行业人士透露，纯电商品牌今年在快速走下坡路。

　　随着传统品牌企业对电商的重视程度和投入力度不断加强，除了欧普和雷士，还有佛山照明、三雄极光、雪莱特、美的照明、阳光照明等大批实力企业的电商业务也在持续提升，在电商领域抢夺了更多的“市场蛋糕”。

　　那么，纯电商品牌真的就这样甘愿“低调”，逐渐被传统品牌企业“抢”去电商份额吗？导致这一现象的原因在哪里？

　　深层揭秘

　　品牌做电商为何抢得赢？

　　不可否认，目前国内电商依然呈现快速发展态势，纯电商品牌从现在开始不得不接受更多的考验，纯电商未来的日子或如马云所说的会“很难过”，除非它做出一定程度的改变。传统品牌做电商越发“强势”，纯电商品牌越发“低调”，究其原因，这是由多方面因素造成的。

　　首先，传统品牌做电商优势明显优于纯电商品牌，主要表现在：

　　1、传统品牌有着强势的品牌实力和品牌效应，更容易得到线上用户的认可和接受；

　　2、传统品牌拥有成熟的线下渠道，线下庞大的客户基础对其提升线上流量的作用明显；

　　3、传统品牌企业研发、生产实力雄厚，其产品品质同样更容易得到线上客户的认可；

　　4、传统品牌本身具有雄厚的资金实力，足以应对电商建设投入的高额成本压力；

　　5、传统品牌在电商平台进行品牌化运作，因此正在变得“大者恒大”；

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　　佛山照明电商渠道总监程艳就表示，未来的电商是品牌运营和定制化的时代，大部分品牌会把电商当作品牌策划和品牌运营的平台，只有强大的品牌优势和强大的品牌营销能力，才能在电商平台生存下来，并活得滋润。

　　其次，纯电商品牌原有的优势在逐渐弱化，它们或将面临更多的挑战。一方面，传统品牌企业通过线上线下完美结合，线下服务或助力线上流量快速提升，赢得更多线上客户流量；另一方面，因缺少品牌效应、线下服务、规模支持等，纯电商品牌原来通过线上服务、产品丰富等形成的线上流量转化率开始下滑。在线上流量被大量“分割”的同时，纯电商品牌也无法快速吸收线下更为庞大的客户群体，这将是它们电商发展亟需突破的问题之一。

　　最后，客户群体的改变对纯电商品牌造成的影响也很明显，如客户对线上品牌知名度、产品品质等要求在提高，行业大品牌更受青睐。另外，客户看待线上品牌变得更为理性，他们会更全面考量一家电商，并倾向于选择线下服务成熟的优势品牌。雷士集团电子商务公司COO冯平认为，如今消费者变得越来越聪明和理性，传统品牌企业的产品品质是消费者信赖的保障。

　　寄望未来

　　电商之路如何“顺风顺水”？

　　经历这么多年的快速发展，电商的运营模式发生了巨大变化，现如今，无论是纯电商品牌还是传统品牌企业做电商，都要顺应电商时代的变化而做出改变。正如马云表示，纯电商没有线下支持走不远，线下企业如若不拥抱互联网，也会走不久。

　　事实上，如今传统品牌企业做电商之所以走得“顺风顺水”，很大程度上或是在“吃老本”，如传统品牌企业原有的品牌效应、渠道优势、线下优势等，这些优势均是纯电商所不足的。未来，随着加入电商的传统品牌企业不断增加，它们对电商的投入持续增长，传统品牌企业间线上的竞争也会变得更激烈。未来，传统品牌企业能把线上、线下、物流、数据、技术等实现完美结合，在电商平台形成强大的品牌效应和和营销运营能力，或将得到更大的发展机遇。

　　对于纯电商品牌而言，在当下“变天”的背景下如何实现逆转甚是关键。线下体验服务对纯电商品牌而言很有必要，但全国大范围建设线下网点并不现实，更是一项成本巨大的工程。首先，纯电商品牌可通过与线下渠道商合作，完善线下服务水平；其次，借助阿里巴巴未来电商的改革，进行“新零售”营销转变；最后，在缺少品牌、线下渠道等优势的情况下，纯电商可朝着个性化、定制化方向发展，把握该领域较具潜力的市场。佛山照明电商渠道总监程艳建议道，个性化和定制化拥有一定的生存空间，未来纯电商品牌只有朝个性化和定制化方向发展才有前途。

　　“双11”，这些品牌也值得期待！

　　在欧普、雷士取得亮眼成绩的同时，照明行业还有佛山照明、雪莱特、三雄极光等一批知名实力品牌在发力电商、厚积薄发，未来它们的电商成绩也值得期待。

　　佛山照明：

　　未来在电商领域可切得更多蛋糕

　　今年“双11”，佛山照明电商团队高度重视、提前规划、认真部署，相比去年“双11”，在人员配备上，增加客服、店铺运营、美工，增强团队战斗力。在产品规划上，佛山照明官方旗舰店与各区域经销商店铺协同配合，加大店铺产品种类，做好套餐产品搭配，全网统一价格，由以往主推光源产品向灯具类产品转变，为消费者提供更多的选择。在价格方面，T8灯管、LED球泡等产品相比以往有较大突破，增加爆款的竞争力。

　　相比去年“双11”，佛山照明今年电商销售额总额大幅提升。佛山照明电商渠道总监程艳表示，佛山照明目前处在转型期，公司战略和内部体系逐步清晰和改善，相信佛山照明未来在电商这个领域可以切得更多蛋糕。

　　雪莱特：

　　消毒灯、汽车灯等成消费者热选产品

　　今年“双11”前夕，佛山雪莱特电子商务公司也是做足了准备，电商公司全员备战“双11”。另外，雪莱特今年依旧是多个旗下旗舰店全力出击，如雪莱特家居旗舰店人气单品“红外线理疗灯”“紫外线杀菌灯”等多款产品是热卖产品，雪莱特车品旗舰店各类汽车照明产品启动超值狂欢价，雪莱特旗下的开林旗舰店精美护眼台灯成为消费者热选产品。

　　雪莱特电子商务总经理魏志权透露，“双11”开始后一小时，雪莱特其中一个单店销售就突破了100万元。据悉，雪莱特“双11”总销售额同比去年大幅增长，其消费灯、汽车灯、护眼台灯等成为细分领域优势产品。

　　三雄极光：

　　携手曼城俱乐部一起送福利

　　今年“双11”全球狂欢节，三雄极光携百余款年度新品无间断上新。1元秒杀宝贝随时出现，所有产品直击剁手价。

　　值得注意的是，此次三雄极光参与“双11”优惠活动的产品，大多都属于特供产品。这意味着错过了今年“双11”优惠，消费者就要等一年，甚至是机会不再有，因为家居照明灯具发展日新月异，更新周期快。为了让更多的粉丝享受到“双11”产品的优惠，今年三雄极光更是携手曼城足球俱乐部一起送福利。

　　■行业观点

　　未来纯电商要结合线下传统品牌要拥抱互联网

　　佛山照明电商渠道总监程艳

　　马云此前阐述了未来“新零售”的概念，即未来纯电商品牌需要结合线下，线下的传统品牌需要拥抱互联网。现在很多靠线上起家的品牌都在发展线下体验馆，例如茵曼、三只松鼠、林氏木业等，因为消费者还是需要线下体验的，传统的线下大牌也在逐步发力线上渠道，这个趋势已经很明显了。

　　其实，电商已经过了风口了，未来增长速度会下降。未来照明电商想发展，必须具备以下几个条件：1、创造颠覆性的行业模式，不是单纯地在线上卖货，需要切分一些细分市场，例如我们进行供应链整合，整合电商的安装和装修市场，这个市场份额很大。2、个性化的、定制化的产品在未来市场还是拥有很强生命力的，例如装饰灯，后现代风格等。3、能够获得平台资源的品牌也会实现快速发展，例如成为阿里的战略合作伙伴或者阿里入股的公司等。

　　欧普和雷士是未来照明电商的领头羊，飞利浦和松下是第二梯队，其它的包括佛山照明、三雄极光、阳光照明、美的照明等都是第三梯队的。现在照明行业在电商平台的产品同质化很严重，而且产能过剩。

　　未来，电商品牌的竞争是产品的竞争以及公司体系的竞争，哪个品牌的产品更能赢得消费者的心声，更能解决消费者的痛点，就更能赢得市场。同时，团队的服务能力、物流效率等就要看公司的体系能否迎合互联网的节奏，是否满足消费者的心理期待。

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